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人均80元,开了20家直营店,这家21年的老餐企如

时间:2019-12-13 23:35 来源: 作者:蓬莱渔家乐

全聚德的烤鸭卖不动,狗不理包子无人问津……

百年老字号遭遇生存危机,罪魁祸首就是品牌老化,但这不仅仅是老字号的困境,“业绩下滑、难突破”也是很多餐饮品牌会遇到的通病!

该如何突围?

长沙一家21年的老餐企,不仅不见老,反而成了势能极强的“湘菜单品网红”!

它把曾经低迷的湘菜小炒黄牛肉一举做成了爆款单品,还作为湘菜代表走进了联合国,并上了十分受年轻人喜欢的《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》等热门综艺。人均80元,如今已在长沙开了20家直营店。

它就是炊烟时代小炒黄牛肉,我们记者就采访到了其创始人戴宗,共同探讨品牌的升级之道!

21年湘菜老品牌,两次定位转型求突破  

作为占据长沙各大商超的强势湘菜品牌,炊烟时代小炒黄牛肉这20年里,也在跟随市场的变化而变化。

1、80年代大学生,国企辞职下海开湘菜馆  

上个世纪八九十年代,正是大学生稀缺的时代,而戴宗是湖南农业大学茶业系1989年的毕业生,毕业后就在国企工作,可是在1998年,他却放弃了人人羡慕的“铁饭碗”,做了一个重要决定——下海开湘菜馆。

“我家几代人都是做湘菜的,从小就泡在父亲的湘菜食堂里耳濡目染,对湘菜是有感觉的,所以我创业就做的餐饮,开的是湘菜馆。”戴宗说。

因为有湘菜技艺的传承,加上注重食材,戴家村(炊烟时代小炒黄牛肉的前身)一开业就火了。

2、餐饮市场大变天,连改2次定位未破局  

戴家村这个名字用了十多年,在2009年品牌名改为炊烟食代,为了表现炊烟袅袅、原生态的感觉。这时候戴宗的思维还只是在想改更好的名字,但接下来的市场却悄无声息地发生了大变化!

“十年前餐饮整体是供不应求,做得差点也能活下去,但现在明显是供过于求,一定要找准定位、做好差异化,才能留住顾客。”

再加上那时巴奴毛肚火锅横空出世,聚焦在全国火了,慢慢也流行到了湘菜,而炊烟时代就是湘菜里做聚焦的第一批企广州男装批发业。

但它也不是一开始就成功的:

它定位过做“更辣的湘菜”,但这就把不太能吃辣的客群给拒之门外了,反而把原有的客群给缩小了,没成。

它也聚焦过做“跳水鱼”,但跳水鱼到底是什么呢?顾客心里并没有认知,本意是为了聚焦、做爆款引流,实际跟上个问题一样,把原有的客群都缩小了,也没成。

都说定位好、聚焦好,可真正去落地、去定位会发现并没有那么容易,几次尝试之后,仍然没有找到方向。

“牛肉时代”来临,聚焦小炒黄牛肉做爆款  

虽然之前连改2次定位都没成功,但戴宗觉得聚焦没错,还是大势所趋,只是自己需要审慎想清楚,到底要如何聚焦?

1、3重分析后,聚焦为小炒黄牛肉  

“在2016年、2017年时就已经有想法把小炒黄牛肉作为招牌了,但一直不太敢,直到2018年才真正做决定。”戴宗说。

于是,戴宗经过了如下多角度的洞察和大数据分析:

1)未来将进入“牛肉时代”!因为牛肉这种食材符合人们健康、养生的诉求,近几年牛肉消费的数据也明显在蹭蹭上涨!普通人在家不一定能炒好这份牛肉,但它因为营养健康美味、食材昂贵,被家庭奉为“上等菜”。

2)小炒黄牛肉一度因价格战消沉,有望强势回归;作为和辣椒炒肉、剁椒鱼头一样的经典湘菜,小炒黄牛肉这一经典湘菜也一度消沉,5-6年前湖南餐饮都陷入了价格战中,以至于市场上几乎买不到不打水的牛肉,市场慢慢就坏了;但湖南人还是很喜欢的,当下需要做的就是将小炒黄牛肉做出更高价值,重振其昔日雄风;

3)小炒黄牛肉点单率一直在涨;这个菜在餐厅卖得本来就很好,而且点单率一直在不断攀升,最开始能占到40%,后来就上升到了90%以上,提升速度很明显。

基于这些分析,终于在2018年,10多家炊烟时代的门店一夜之间全改成了炊烟时代小炒黄牛肉。

2、定位为“在家难得吃到的上等湘菜”  

品牌名有了,接着定位就定成了“在家难得吃到的上等湘菜”,这是因为第一,以前人们生活水平低,吃不起也不会做牛肉,但随着消费升级,人们越来越喜欢吃这道菜,所以是“在家难得吃到”;

第二,炊烟时代除了小炒黄牛肉这个爆款,共有50多道湘菜,并不是一个单品爆款品牌,所以,定位是上等湘菜,而不是上等黄牛肉。

定位为“在家难得吃到的上等黄牛肉”,自此,这一标语随着炊烟时代小炒黄牛肉的招牌走到各个角落,商场里的横幅广告、菜单、餐巾纸等,不断强化这一认知。

3个维度全面升级,开出20家直营店  

聚焦后,小炒黄牛肉的点单率直线上升,高达94%,开出20家直营店,这离不了它品牌的全面升级,那具体是怎么做的呢?

1、品牌名:把小炒黄牛肉提炼到门头上  

从定位的角度看,“品牌名+品类”的命名方式,是最容易提高进店率的,炊烟时代小炒黄牛肉一看就知道是卖小炒黄牛肉的,顾客直接就能决策进店。

现在的顾客出去就餐都喜欢烟火气、锅气,从这个角度看,10年前改为炊烟时代也十分适合当下的潮流,对上了消费者的心头好!

2、产品上:一份小炒黄牛肉卖69元,日卖300份  

1)出品上:去掉“味大”的辅料,多放牛肉,突出品质

说起湘菜的代表作,你可能会想到剁椒鱼头、辣椒炒肉,但其实小炒黄牛肉一直都是湘菜里面比较经典的菜品。

但5-6年前湖南餐饮都陷入了价格战中,以至于市场上几乎买不到不打水的牛肉,小炒黄牛肉这一经典湘菜也一度消沉。

这种情况下,炊烟时代小炒黄牛肉要将其打造成爆品,就要突出价值:

原来的小炒黄牛肉是有很多辅料的,比如香菜、芹菜、辣椒等,这样就把牛肉本身的味道给盖住了,甚至有的牛肉不太好了,顾客都感知不到。

所以,炊烟时代小炒黄牛肉做的第一大调整就是,去掉香菜、芹菜这些“味儿大”的配菜,辣椒极少、牛肉极多,这样主产品黄牛肉就能凸显出来,牛肉的香和嫩也能很好呈现。 

2)器皿上:为主产品量身打造“金牛底座”,一热抵三鲜

既然要打造爆款,那这个爆款菜一定得自带“爆款相”。

为此,炊烟时代特意为小炒黄牛肉这道菜定制了一款铜牛,将菜盘子放在铜牛背上,菜下烛火加热。

这样,爆款小炒黄牛肉变得形象化、具象化,也更接地气了,更重要的是能突出的它的主菜地位;另外,下有烛火加热,一热抵三鲜,使小炒黄牛肉一直保持在出锅时的状态。

3)食材上:用上等黄牛肉

前面提到,为了体现牛肉的鲜和嫩,炊烟时代小炒黄牛肉大胆把香菜、芹菜这些能掩盖本味的辅料给去掉了,这就意味着把老底亮给了顾客。

这也倒逼着餐厅必须用好的食材,戴宗说:”我们用的是市面上最好的黄牛肉,为了保证品质,我们和各大品牌的供应商达成了合作。” 

4)引导上:服务员都会有专门的话术口播

品尝一个美食,通过嗅觉、味觉一尝便知,但如果能赋予其价值,顾客的满意度自然也会更高。

就像在炊烟时代小炒黄牛肉,当一盘热气腾腾的小炒黄牛肉上桌后,服务员再落落大方地说上一句,“这是代表湖南湘菜走进联合国总部的小炒黄牛肉”,给顾客的感觉又不一样了。

3、营销上:被选上热播综艺,门店借势宣传  

湖南卫视又是湖南乃至全国的实力卫视品牌,如果能在它上面进行品牌曝光,那将是巨大的流量。作为湖南本土21年历史的老品牌炊烟时代小炒黄牛肉,它就上了湖南卫视的三个经典节目《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》,这些节目在年轻人中十分受欢迎。

它的小炒黄牛肉直接被节目的现场嘉宾品尝,并且炊烟时代小炒黄牛肉的品牌也被嘉宾口播了好几次。

当然炊烟时代也很擅长利用这一资源,你走进炊烟时代小炒黄牛肉的门店,会发现一字排开的黄色横幅也好、店内的电视也好,包括自媒体文章等,全都在集中轰炸其上了当红节目的消息,顾客能不留下深刻印象吗?

小结:  

肯德基、麦当劳进入中国30多年了,炊烟时代小炒黄牛肉20多年历史了,却从来没人觉得它们老;而全聚德、狗不理在大家的心里却是十足的老!

区别在于前者一直在与时俱进,后者从来不变还一直躺在老字号的功劳簿上睡大觉!

创新,“老”就成了经典;不创新,“老”就成了“老掉牙”!没有永垂不朽的品牌,也没有真正的金字招牌,你停止了前进步伐,就别怪时代抛弃了你!

 

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